Danone... Ce grand groupe français, l’un des leaders mondiaux du secteur des produit laitiers a lui aussi son petit caillou dans la chaussure. Un pot de yaourt, plus précisément : Essensis. Vous vous en souvenez ? Moi non plus. Retour sur ce yaourt au concept intéressant, au budget indécent, mais au succès… décevant.
Février 2007, le commencement
Danone veut nous rendre belle avec Essensis, le yaourt Alicament (médicament + aliment), bon pour la peau. Il cible, dans un premier temps, la femme trentenaire, dynamique et soucieuse de son apparence. Pour cela le groupe nous sort la grosse artillerie :
Un slogan pour le moins ambitieux «Essensis nourrit votre peau de l’intérieur»
Des ingrédients aux noms légèrement pompeux : Complexe Pronutris, censé ralentir le vieillissement cutané
Un budget de 9 Millions d’Euros pour la première année
Un attractif packaging rose bonbon, le genre de truc qui attire l’œil au milieu des emballages tristounets de yaourts nature
Et naturellement, la publicité. Danone va même créer un partenariat avec les salons de coiffure Biguine, pour y faire déguster son yaourt aux clientes. Oui, oui, entre deux shampoings. Avec ta serviette en mode bonnet de Schtroumf sur la tête. Malgré un lancement remarqué et réussi, Essensis ne fidélise pas ses clientes et voit ses ventes dégringoler de 60% dès la première année.
Pourquoi ça ne marche pas ?
Tout d’abord : le contexte économique n’est pas favorable à ce genre de produit : c’est la crise et le pouvoir d’achat n’en finit plus de chuter. Le coût d’Essensis n’est pas négligeable (2€58 les 4 pots), particulièrement quand on sait que, pour plus d’efficacité, Danone recommande 2 pots par jours. On vous laisse faire le calcul – Non, allez on est sympa : pour une cure de 3 mois ça fait 120€ + 1 tube de Bepanthen, parce que ça fait mal aux fesses !
Et puis… Un alicament. Ça vous fait rêver vous ? Ça ne vous rappelle pas un peu l’antibiotique – celui au sale goût banane mélangé au yaourt nature ? C’est plus ou moins ce que fait Danone, en voulant noyer le goût d’huile de bourrache (contenu dans le complexe Pronutris), sous une montagne de sucre. Celui-ci est présent en d’importantes quantités puisque un pot d’Essensis contient presque deux fois plus de glucides qu'un pot de yaourt aux fruits allégé. Un comble pour un produit qui nous veut du bien, non ?
La dégringolade
Fin 2007, Une enquête de la firme auprès de ses clients, a d’ailleurs révélé un problème de texture, jugée trop grasse, manquant de saveur et trop sucrée (tu m'étonnes !). De nouvelles recettes aux saveurs fruitées et sans sucres ajoutés sont alors élaborées.
Dans le même temps, le groupe réalise qu’une erreur de cible a été faite et choisi de l’élargir à une clientèle plus âgée.
En mai 2008, dans une dernière tentative de reconquête, Essensis s’offre un nouveau format nomade, plus pratique et donc plus simple à intégrer à une « routine beauté ».
UFC Que Choisir s'en mêle !
UFC Que choisir ? publie un article, démontrant l’inefficacité d’Essensis. Tout en pointant du doigt Danone, qui n’a pas jugé utile de partager ses études menées en interne par ses propres laboratoires… (Tiens ! Comme c’est pratique !) L’association ira même jusqu’à dire qu'« Essensis n'est qu'un joli concept marketing. Il n'a aucun effet tangible sur la peau. »
Mars 2009 - R.I.P †
Danone retire sa gamme Essensis des étals français, mais reste commercialisée en Espagne ou en Italie.
Probablement, que ce yaourt résolument féminin, à l’emballage ultra girly et ses promesses de peau douce, n’a pas trouvé acheteuse, justement à cause de ce parti pris. Car la femme s’émancipe et ne veut plus qu’on lui dicte "comment être belle ". Ce qui est plausible quand on compare Essensis à Activia (du même groupe) qui conserve depuis des années, (ses clients 🙊) ce code couleur – vert, neutre et qui fait écho à l’idée de bien-être soufflée dans le slogan (Ndlr : Actif à l’intérieur et ça se voit à l’extérieur).
Chacun traîne son boulet, en tentant de le minimiser ou bien de le planquer lorsque c’est possible. Mais dans un cas comme celui-ci, mieux vaut y revenir plus tard, comme Danone le fera sûrement. Quand on y pense, c'est peut-être normal car il faut bien que de temps à autres, la théorie du « retour de flamme » s’applique, histoire de rééquilibrer un peu la balance.